【廣告抄襲貓】退休大師簡兆明:應先思考後參考

撰文: 葉青霞     攝影: 受訪者提供

10 Nov 2017


70年代本地廣告行業尚未流行參考,撰稿人與美術指導不是左修右改人家成功的構思當自己「創作」,而是思維碰撞,從零到一。

香港前廣告創作人簡兆明(David Kan) 1974年加入業內數一數二的美資公司奧美廣告,連徐緣、路迪涼等知名廣告人都要尊稱前輩。如果說80年代廣告界正式進入參考年代,從思考到參考,到底是進是退?我們跟歷經兩個年代、早年移居加拿大的David做了個文字訪問。

img_4185

簡兆明認為創作不能臨急抱佛腳,要交功課才去「參考」。每天從生活吸收創作養份,才能得心應手。

1. 70年代廣告行業都不會先有參考圖或參考畫面?那時的創作流程是怎樣的?

我1974 年入行做小文案,當時的奧美廣告創作部只有兩位美術指導、一位英文文案和我這個新丁。美指與文案是創作組合,我們要做到二人三足般合拍,你一言我一語交換想法,直至有一個大家都滿意的構思。整個過程我們又畫又寫,由冇到有。美指用 layout pad 和 marker,我用A4 紙和鉛筆。後來一位紐西蘭籍的創作總監John Doig 來了,和他 brainstorm 時,枱上也是紙和筆。奧美創辦人David Ogilvy的座右銘是 “Create advertising that sells.” 他的理念是:能促銷的創意才是好廣告。那時奧美有很多參考工具,例如David Ogilvy的經典著作《Confessions of An Advertising Man》和《How to Create Advertising that Sells》,還有一系列由 Ogilvy 親身講解的 Magic Lanterns 廣告明燈影片。那有別於救急一時的參考圖片或參考音樂,是畢生受用的智慧。《Confessions of An Advertising Man》雖然於1963 年出版,但談及的廣告公司管理,如何讓員工各展所長,如何與客戶確保互信互利,以至創意方面,如何構思廣告標題、雕琢內文,如何創作電影廣告,以及歷久不衰的campaign,今日重讀,仍然溫故知新。當年許多人認為創意不應諸多規範,Ogilvy卻堅持創意不是無的放矢,也不墨守成規。《How to Create Advertising that Sells》其中談及電視廣告創作手法的Problem-solution和Visual demonstrations,示範產品如何解決問題看似平凡,原來也可以是精彩廣告。好深印象其中一輯Magic Lanterns一條廣告片:兩個男人到河邊釣魚,脫掉鞋襪將腳浸到水裏,兩三秒後,魚都氣絕浮上水面,原來賣的是除鞋臭清新噴霧。我們學習到如何以誇張手法,收到幽默、到肉的示範效果,令人看一次便記得商品。

2. 如果70年代連storyboard都未流行,廣告創作人sell 橋豈不都要口才很好,才能讓客戶信服?

我初入行沒有storyboard,有的是左video右audio,兩個column的script,格式很死板。John Doig不用這老套,一版直落,從觀眾的角度講感受,而不是鏡頭角度的剪接推拉。他用很多 “We can feel…”、“We’re warmed to…”、“Now we’re surprised to find out…”之類的句子去形容觀眾情緒或反應,引導客戶去想像及感受。那時寫script要用精練文字,present時要說得引人入勝。雖然後來我們也開始用storyboard,但八幅起十二幅止,盡量精簡,純屬故事大綱,重點討論大議題,細節留待製作再慢慢琢磨。到後來creative pitch流行,廣告公司為了加強競爭力,不惜工本,storyboard 越做越精細,有分鏡、有角度,甚至拍成 video animatics,剪接好、加字幕,配上音樂與旁白,外行人看還以為出得街。Creative presentation不用甚麼technique,講多句客戶都嫌你長氣,就等你放片,然後逐個畫面逐句對白批評。以前我們sell橋不是靠口才,由客戶出brief,廣告公司制定marketing strategy,到creative rationale,一步一步推理,才出到這個橋,客戶信服,接納我們的想法,是因為與廣告公司同步。

3. 70年代的廣告行業真的沒抄襲情況嗎?

我初入行的頭五、六年自顧不暇,見聞有限,記憶中似乎未見過明目張膽的抄襲。廣告行業當年不受大眾關注,又未有社交媒體力量,即使偶有抄襲也不起眼。那時廣告方興未艾,創作園地還是瘦田一塊,人人樂於開荒耕耘,自食其力,抄襲得不償失。而且那時廣告獎不多,看到出色廣告片的機會少,參考書更少之又少,想抄也不知有甚麼好抄、去那裏抄。

4. 廣告行業為何進入了參考時代?參考易成抄襲,創作人應如何拿捏?

大部份廣告基本上是圖文結合,由構思、初稿、到成品,文字直截了當,白紙黑字,誰不滿意改到滿意,消耗的只是 copywriter 的時間。圖像卻不然,一日未拍照、未拍片,都有無盡演繹空間,你想的未必是客想的,事後要改,勞民傷財。所以在八十年代,reference 的出現是大勢所趨。有參考, account service 知道creative 說的「高品味」幾有品、幾有味,client 明白agency 說的「熱情奔放」有幾熱、有幾放,消除誤解,增進效益。在 preproduction meeting 上,導演和製片更會準備好演員造型參考、佈景道具參考、燈光效果參考,甚至音樂參考,有時還有電影片段,以至其他廣告片也被用作參考。八十年代香港廣告突飛猛進,旁證了參考的存在價值。那時,創作人十之八九都訂閱三四本參考書。我不斷提醒同事:先思考,再參考。參考本來是一種進步,到了後來會不會反噬,養成倚賴習慣,視乎創作人能否慎用。而且參考之矛盾,在於參照得太足變成抄襲,不足又非驢非馬。還有客戶,究竟應該預你忠於原著,抑或脫胎之後還要換骨?除了創作人自律,製作人更應把關。遇到明顯抄襲,如果我是導演或攝影師,一定拒絕接 job。當年我們找顧嘉輝為廣告配樂,那裏會給他參考?我們信任自己的溝通能力,信任對方的才華。如果說參考文化某程度上腐蝕信任,未必無可能。

5. 如何做到參考而不失原創?

或者先不將話題局限於廣告。如果我說貝多芬抄莫札特,你信不信?真的,貝多芬著名的《命運交響曲》的諧謔曲樂章第一主題,其實「抄自」莫札特的《第 40 交響曲》最後樂章第一主題,調號雖然不同,音型百份之九十相似。還有《命運交響曲》最後樂章第二主題,又跟莫札特《第 41 交響曲》慢板樂章第一主題的音型完全一樣。這是「參考超乎原創」的最高境界。據說有位人人敬重、年年獲獎的廣告創作人在辦公室堆滿雜誌,每次創作都不停翻、不停撕雜誌,不停貼到牆上,貼滿之後,創意就出來了。參考而不失原創可以是潛移默化的修練,作曲家坂本龍一最喜歡 Debussy、 Ravel、 Satie 的法國風格,他的《Merry Christmas Mr. Lawrence》主題音樂雖然似《Clair de Lune》,沒有人懷疑其原創價值。有靈感,還要有聯想,有人可以看了一幅硬照,便引發連串思緒拍成廣告片。即使抄也要抄得聰明,有時畫蛇添足是好事。因為添了足,蛇都變成龍。抄橋攞獎,在廣告行不是沒發生過。

mozart-beethoven

貝多芬抄莫札特,但抄得高明。捉到鹿識得脫角,參考可以比原創更出類拔萃。

6. 看過最離譜的參考案例是怎樣的,完全直抄?

廣告創作各師各法,由找靈感到創作,人人習慣不同,我不宜胡亂批評。有時未必是誰抄誰,可能純粹巧合。舉一個設計案例:記得 Steve Jobs 逝世,有兩位設計師都將 Apple logo 被咬掉一口的空間代之以 Steve 頭像剪影,兩位都指對方抄襲,我覺得構思很 intuitive,很大路,極可能是不約而同,不值深究。剽竊抑或雷同,在廣告明顯複雜得多、難界定得多。最傷害創意的參考案例,未必是完全直抄。我在 2012 年freelance 做香港一家上市公司的廣告,客戶要拍兩條新片,但根據兩條舊片訂下許多創作規程,不但劇情進展鋪排要依足本子,連句語結構,第幾句有幾個 emotional 字眼,最後一句有幾溫馨,都必須以舊片為藍本。千辛萬苦完成第一條片後,我提交了一個完全符合strategy 但不依舊片藍本的劇本,客戶反應靜如深海,我懶得和他們苦纏下去。廣告創作絕非神聖不可侵犯,但起碼要維持尊嚴,業者更應自重。曾經有歐洲雜誌主編這樣形容表揚廣告創意的刊物Lürzer’s Archive:這本雜誌不會在書報攤出現,但大小廣告公司都見它的蹤影,它是“Their tools for inspiration and innocent thefts”。看來,「偷橋無罪,參考有理」已成了世界風氣。

7. 有覺得近年廣告行業大吹抄襲歪風嗎?

我身不在中港,與廣告業脫節多年,從電子媒體所見所聞,總不能因一兩個廣告就說抄襲成風。不過最近有件事新鮮熱辣,正好講一講。事緣今年中國 4A 金印獎組委會為了闡述創意主題製作的短片,裏面赫然有一個露股畫面。記得1992年香港 4A’s Creative Awards 的《Call For Entry》宣傳品也用上露股畫面,引發爭議。有趣的是金印獎組委會主事人之一當年對《Call For Entry》的露股畫面表示不滿 (用的字眼是:Don’t like being mooned at)。莫非二十多年後,他忽然心癢,情不自禁moon 人我要?果真是屁不怕臭,橋不嫌舊,月亮代表我的心。

img_41841992年香港4A’s Creative Awards宣傳品露股畫面曾惹爭議,諷刺的是25年後的今天中國4A金印獎用上類似手法宣傳,組委會主事人當年卻明明對露股不滿。

8. 你認為是甚麼讓廣告創作人寧願「參考」而不「思考」?

參考 why 風?原因不一而足,最基本是能力問題。借用我的創作總監朋友鄺志傑觀察所得:「現在大多數 art based 創作人不能『我畫寫我心』,只能依賴別人作品表達自己腦中所想;再差的情況是腦中根本無創意及畫面,完全靠修改別人作品創作。創作養份應無時無刻從生活各方面吸收,非 present 前google。」(鄺志傑是Tomorrow Communications 創辦人,除了商業廣告,並以創意關注社會議題,包括劏房、精神病患者及學童壓力。)即使有能力的創作人,未思考先參考的誘惑實在太大,捨難取易人之常情,在死線壓力之下,沒有參考死得越快。有參考,至少不會交白卷,越多參考,就出到越多alternative concepts,廣告公司漁翁撒網,客戶樂於有選擇。每次構思廣告都是獨特的problem solving,要對症下藥,要圖像文字同步思考。所以我經常提醒美指要思考文字,文案要思考畫面。看參考書時不單單是掃描圖像,只觀賞表面的美術處理,而應該思考那些出色廣告背後的市場策略,學習它們解決問題的方法。參考不是臨急交作業才翻書找答案,而是平日的功課,得之於心,應之於手。電影《Somewhere In Time》 有一段人聽人愛的鋼琴配樂,是拉赫曼尼諾夫的《巴格尼尼主題狂想曲》第十八段變奏。拉赫曼尼諾夫將它的原主題音型逆轉,速度也調慢了,原本激烈的旋律頓變得淒美浪漫。遇着舉一反二十四的變奏高手,參考思考無從定分界。

 

 

熱門文章

延伸閱讀

© 2016 One Media Group Limited. All rights reserved.

地址:香港柴灣嘉業街18號明報工業中心A座16樓       電話:(852)3605-3705       傳真:(852)2898-2590

《明周》圖文均有版權,未經許可,不得轉載至任何印刷品或上載互聯網。如有侵權,本刊將循法律途徑追究。特此聲明。《明周》編輯部