Logomania 從失落到復興 - 明周文化

Logomania 從失落到復興

撰文: Kay Chan

01 Jun 2018

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時裝潮流是個循環,當遵行一個潮流久了,也就到了跳出框框打破局面的時候,又有誰會想到在九十年代風靡一時的logo tee會在2018年起死回生?連帶當年必備的Dad shoes、腰包、喇叭褲和風褸等……都紛紛以不同姿態回歸時尚圈。多得Balenciaga和Gucci創作總監Demna Gvasalia和Alessandro Michele,喚起大家對logo以至於 “maximalism”的慾望,推翻了所有以為沒人喜歡這種花哩花碌怪誕造型的想法。從九十年代的黃金時期到被簡約主義取而代之,logo潮又再捲土重來,登上Balenciaga、Gucci、Versace、Dior、Burberry和Fendi等不同大牌的天橋,除了單純在產品印上品牌商標,亦有以趣味和自嘲形式呈配。Silvia Venturini Fendi 曾分享品牌的 “FF”標誌是一個設計法則,是品牌基因的一部分,也是品質保證的印鑑;最近推出的 “FF”標誌capsule collection,就是向這1965年創作的標誌來個致敬。

從光輝到失落

九十年代時裝潮流百花齊放,當中運動潮流佔據着重要地位,大logo衞衣也就是在當時流行起來,運動品牌如Nike、Adidas、 Champion、Reebok和Fila,以至走時尚品牌如Ralph Lauren、 Calvin Klein和Dolce & Gabbana 亦推出過大量logo服裝,與社會一片歌舞昇平,紙醉金迷氣氛相配合,可惜,慢慢地大家都厭倦了這種「土豪」般的高調,加上2008年的金融風暴直捲全球,經濟低迷把這股時尚潮流完全推翻,出現 “Logo fatigue”現象……尤記得那時用Louis Vuitton或Gucci的 monogram袋會引來怪異目光,衣服最緊要低調、手袋千萬不要有logo、逃出大品牌魔掌繼而瘋狂發掘小眾品牌,設計要高質但最好無人識……這時候,同樣來自九十年代的minimalism(極簡主義) 取而代之,也在那年,大家期望已久的Phoebe Philo上場出任Céline創作總監,簡約是設計宗旨,走中性風格,如闊身恤衫、闊褲和披上大褸,造型瀟灑……大量的大地色tone, 充滿細節的服飾不僅豐富了女性的衣櫥,也打造了獨立自信的女性形象。是的,從2008年至 2018,這十年絕對是屬於Céline;自此,時尚界也湧現不少相類似的設計,萬變不離其宗,就是講求低調、生活質感和知性美。

Logo潮流風靡九十年代,不得不提Calvin Klein吧,logo tee不特止,內衣褲大大隻印有品牌名字才有人買,更流行至今。

Logo潮流風靡九十年代,不得不提Calvin Klein吧,logo tee不特止,內衣褲大大隻印有品牌名字才有人買,更流行至今。

2008年經濟低迷,logo熱潮失去光環,由當時入主Céline的Phoebe Philo改朝換代,重新演繹簡約主義,大受歡迎。

2008年經濟低迷,logo熱潮失去光環,由當時入主Céline的Phoebe Philo改朝換代,重新演繹簡約主義,大受歡迎。

以Céline為首的極簡主義的簡約概念發展到2014年,minimalism風格轉向極致成 “Normcore”,這個由 “Normal”和 “Hardcore”組成的詞語,意思就是返璞歸真,隨性和不拘小節,配襯方程式就是正裝和休閒的混合,上身是恤衫,下身配以爛牛和波鞋,鼓勵了更多人在打扮上更忠於自己;這現象在國際時裝周就最明顯不過,昔日睇騷大家都悉心打扮爭姸鬥麗,造型奢華「曬行頭」,一對高跟鞋是少不了吧;Normcore現象下,高跟鞋卻顯得有點老套,波鞋成為「王道」,最開心不過就是一眾要日夜跑騷的時裝編輯,終於可打正旗號地casual。

從「極簡」到「極多」

時裝潮流是個循環,當遵行一個潮流久 了,也到了跳出框框打破局面的時候,又有誰會想到在九十年代風靡一時的logo tee會 在2018年起死回生?一切多得Balenciaga和 Gucci創作總監Demna Gvasalia和Alessandro Michele,喚起大家對logo以至於 “maximalism” 的慾望:Gucci在2017年度假系列推出印上品牌名字的衞衣和tee在Net-a-Porter售賣, 短短十周便賣了過千件。有趣的是,logo潮流 回歸除了單純的在衣服印上品牌名字,logo 設計本身更以不同幽默諷刺的形式呈現。說起來,其實大眾對logo的慾望一直沒有離開過, 我們都祟尚logo,只是在設計師們的推波助瀾下把對它的愛放到無限大;試想想,沒有印 上品牌商標的手袋我們還會買嗎,又或者,作為二手袋買/賣家,又會不會考慮手袋有沒有logo而入手或把價錢抬高一點?

在二手奢侈品交易網站The Real Real任職Chief Merchant的Rati Sahi Levesque曾接受Business of Fashion訪問,分享帶 Logo的產品的需求量,比同一品牌不帶Logo 產品的價格高出20%以上,例子是帶有標誌性雙C標誌的Chanel經典翻蓋手袋,與不帶有這個標誌的最初版本Chanel 2.55手袋相比, 在轉售過程中能保留的價值高出30%;而這款手袋在轉售網站Vestiaire Collective則成為 了最暢銷的手袋,賣家通常能得到相當於原款零售價70%的價格。此外,Logo不但能標示穿著者的社會地位,也是一種安全感;倫敦時裝公關Mandi Lennard相信Logo不僅僅是所謂地位的象徵,重要是在這個不安全的世界提供實實在在的依靠,亦它提供了幻想,讓她感到安全。

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Demna從美國參議員Bernie Sanders競選時所採用的logo為靈感,在與Colette聯乘和 2017年秋冬男裝系列推出多款產品。

Demna從美國參議員Bernie Sanders競選時所採用的logo為靈感,在與Colette聯乘和 2017年秋冬男裝系列推出多款產品。

Dior也湊湊熱鬧,創作總監Maria Grazia Chiuri在2018年春夏系列推出 “Book Tote”袋款,繡滿品牌名字帆布袋;John Galliano時期的Saddle Bag更在2018年秋冬系列回歸,叫人期待。

Dior也湊湊熱鬧,創作總監Maria Grazia Chiuri在2018年春夏系列推出 “Book Tote”袋款,繡滿品牌名字帆布袋;John Galliano時期的Saddle Bag更在2018年秋冬系列回歸,叫人期待。

Alessandro曾請來藝術家Coco Capitan 在品牌名字上加入手寫標語,大受歡迎。

Alessandro曾請來藝術家Coco Capitan 在品牌名字上加入手寫標語,大受歡迎。

說回時裝設計界範疇,Demna Gvasalia和Alessandro Michele 對於自己任職創作總監的品牌Logo玩得尤其巧妙,Demna曾把前美國總統大選候選人 Bernie Sanders的競選Logo做成了Balenciaga 的logo,Alessandro曾請來藝術家Coco Capitan 在品牌名字上加入手寫標語,他曾說:「Gucci 的標誌是一個流行象徵,也是品牌最重要的裝飾,就如一種象形文字,讓一個文化更為強大。」2018度假系列內,更出現 “GUCCY”這個拼法,有人說是Alessandro從「山寨」Gucci 產品中獲得靈感而揶揄一番,但他本人解畫是品牌名字的中世紀拼法;在謝幕時他也特別穿上 “Guccify Yourself”的衣服,是「Gucci化你」 的意思。此外,Diesel在2018年秋冬時裝周期間,更刻意把品牌誤拼為 “DEISEL”並舉行期間限定店,Fendi更邀請了二次創作插畫家 Hey Reilly操刀,將老佛爺創立的Fendi logo 重新演繹成運動品牌Fila字體……由品牌方發動的「二次創作」,這招實在聰明,能減低大眾對logo的厭惡感,變得更親民幽默。

LOGO是熱誠的體現

對Fendi而言,品牌logo不是行銷產品,反而擁有更宏大的意義。Silvia Venturini Fendi表示:「對我來說, FENDI的FF標誌是一個設計法則,亦是品牌基因的一部分,像是品質保證的印鑑。我們經常在各個系列中加入FF標誌,因為它對我們來說,代表了一種非常重要的價值。它不只是標誌,更代表了品牌近一世紀以來,由傳統、熱誠和愛等價值觀所組成的傳統。」 FF標誌誕生於1965年,由老佛爺Karl Lagerfeld加盟羅馬品牌後所推出,由品牌名字縮寫”F”字及其對倒影像組成,也象徵 “Fun Fur”概念,彰顯品牌憑藉前衞創意及嶄新技術,以成衣手法引進皮草工藝中,從而革新皮草領域的決心。Karl 說:「我在1965年加入FENDI時,家族五姐妹邀請我創作小型的時尚皮草系列。我希望這些皮草充滿趣味,貫切品牌設計特色。FENDI跟英文 “Fun”(趣味)的字母縮寫相同,於是我在短短五秒內繪畫了由兩個F 字組成的草圖,創作了FF標誌,意思是玩味皮草。」此舉不但在當年掀起革命,同時回應了九十年代經濟起飛的社會現象。標誌自面世以來一直與時並進,不論是八十年代的拼色設計,還是九十及千禧年代更立體的全新幾何版本,均體現多元面貌的設計精髓; 2018年,FF標誌再度回歸,品牌推出別注系列頌揚其傳統及經典。

事隔差不多三十年,logo潮流從光輝走向衰落,卻又在年輕設計師帶領下在時裝天橋上復興,品牌如Saint Laurent、Calvin Klein、Balenciaga和Diane von Furstenberg相繼把logo重新調整,也許有人說品牌技窮得只剩下logo, 確確實實,這成為當代時尚的重要文化符號, 如果用「回歸」形容,打從心底的說,其實 logo一直沒有離開過。

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Fendi最新推出 “FF Reloaded”別注系列,將創於1965年的logo重新演繹。

Fendi最新推出 “FF Reloaded”別注系列,將創於1965年的logo重新演繹。

2018年秋冬女裝系列天橋驚見貌似Fila logo的手袋和服裝作品,原來這是與插畫家 Hey Reilly的聯乘作品。

2018年秋冬女裝系列天橋驚見貌似Fila logo的手袋和服裝作品,原來這是與插畫家 Hey Reilly的聯乘作品。

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