招牌菜信唔信得過?心理學教授有話說 - 明周文化

招牌菜信唔信得過?心理學教授有話說

撰文: 梁雅婷     攝影: 周耀恩

10 Jul 2018

早就聽說過,招牌菜或廚師推介不一定就是廚師的拿手好菜。招牌菜一定要大路,有時廚師最拿手的,反而太過偏門小眾,又或者利錢太高,不能登上招牌菜之列。從一家餐廳的招牌菜,我們可以知道什麼?

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2-1研究消費者心理學、市場營銷學的中大心理學系助理教授關欣儀(Letty)指出,今時今日飲食已由私人購置(private purchase)變成像時裝一樣的公開購置(public purchase):「從前飲食是比較consistent,你想食什麼就消費什麼,落差不大。但現在人們的飲食態度改變,public purchase就受很多因素影響。」消費者心理學就是要剖析消費動機與行為間的落差。她指出招牌菜不一定代表最好,但能為餐廳帶來獨特性(uniqueness),令客人記住,從而提高客人的品牌忠誠度(brand loyalty),像太平館、麥奀記等傳統老店,都靠招牌菜留下印象。那明明不是最想吃的,為什麼客人仍會被招牌菜吸引?

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「新加坡有種說法叫kiasu(驚輸),來形容新加坡社會或華人文化中怕蝕底的心態,人人都叫就叫,一方面突顯status,同時加強social connection。」唯有叫了餐廳特有的招牌菜,例如滿瀉的海膽飯,再放照片在社交平台,才可以彰顯自己到過這間餐廳,「只叫一碟平平無奇的炒飯,其他人又怎知道你去了?」香港人最追求「大件夾抵食」,但她補充:「招牌菜可以同時味道好與利潤高,沒有衝突,我自己也沒辦法分辨當中虛實。」隨着網路發達,資訊流通,也保障了招牌菜的質量。「現在好多人先上網看相片和評論,如果mark up太多,一定知道。招牌菜既是餐廳建立形象和客人信心的重要方法,一般我都會相信它的推介。」

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選擇愈少 消費愈多

同時,招牌菜也減少了客人選擇的煩惱,從而令食客放心消費,提高消費金額。Letty舉了美國心理學家Sheena Iyengar與Mark Lepper於2000年進行的果醬研究,在超市設置兩張試食桌,一張提供二十四種不同口味的果醬,另一張只提供六種口味。結果前者吸引較多客人試食,當中只有3%客人購買果醬,後者試食的人較少,卻有30%的客人購買果醬。研究證明了消費者喜歡多選擇,但未必會掏腰包消費。一般人相信愈多選擇愈快樂,但其實選擇太多使人困擾,無所適從,最後減低消費,這就是心理學的「選擇的弔詭」(paradox of choice)。

「餐廳與果醬試食有不同之處,人們進到餐廳坐下來,一般都會消費。所以放在門口的餐牌通常仍有大量選擇,吸引食客進門。」但進門後就要透過餐牌上不同的信息,包括招牌菜、文字、標誌、副餐牌等,幫助食客刪減選項。

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除了文字,標誌亦是同一道理。她舉素食餐廳Green Common為例,有各種人氣之選、純素、無麩質、無葱蒜的標示,除了提供實質資訊,也在建立注重健康的形象,同時為客人篩選,歸根究柢,「因為消費者是有paradox的,一來未必自己知道想食什麼,二來最後未必會叫想食的食物。」不過,坊間也有濫用標誌的餐廳,幾乎每項食物都有,這無疑犯了果醬研究的毛病:太多選擇,反而減低消費意慾。

 

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