朱漢强專欄:走出超市的八陣圖 - 明周文化

朱漢强專欄:走出超市的八陣圖

撰文: 朱漢强

26 Mar 2018

101

有冇以下經驗──明明入超市只想買兩件貨,結帳時卻「滿載而歸」?有的話,你絕不孤單。專研環境與消費行為的心理學家Paco Underhill發現,顧客步出超市時平均有一半或以上貨品,其實並非你原來要買之物。

也難怪,超市貨架上琳瑯滿目,色香味俱全有之,折扣吸引有之,定力稍為鬆懈,錢包自要付出代價。看過國外研究,超市平均有六萬四千件不同商品,若果要在一年內試全,每天要用上一百七十五樣。可走進這個消費叢林的顧客通常逗留廿五分鐘,而且在每個展示區一般只停留十五秒,75%顧客在五秒內便會做買賣決定。倘若產品無法在這限時內獲得青睞,就只能目送40%的顧客離開。

搬出這堆數字,其實是說:花多眼亂的賣場是場爭分奪秒、廝殺激烈的商戰。

商家當然不希望大家踏入超市,有踩入血淋淋戰場感覺,行銷大員於是重新包裝說法:「(超市)都是站在方便顧客購物的角度,視覺效果,感覺舒服,陳列豐滿,容易發現,容易選擇,為最終目的。」說「方便顧客」,實質是規劃一條顧客不自覺行走的消費路線,途經商家想你要經過的貨架,同時避免賣場產生死角,提高銷售成效。那就是,抓住每個機會,伸手入大家口袋。

對於這條消費通路,本港營銷KOL徐緣書寫過。譬如大部分超市把生果、蔬菜置放入口當眼處,其實有心理學的考量。事關這類貨品顏色鮮豔,能令心情愉悅,刺激掏荷包的衝動。而把體積較大的商品放近入口,顧客便會想到用手推車裝載──反正有車了,消費機會自然再增加。

超市又會把新鮮麵包、牛奶等需不時補給的日用品,盡量放到超市較深入的位置,目的是令你必先途經其他貨架,抵不住美美包裝或者衝動消費的誘惑。研究銷售的學者,更考慮到九成人都是右撇子,故此將最想推銷的商品,放在主購物通路或貨架的右側,方便顧客經過時看到、拿起、放入購物車。

因着健康飲食及均衡營養的考量,北美近年興起「周邊購物」(Shop the Perimeter)法則,呼籲消費者到超市時,盡量幫襯外圍U字形的貨架。原因是,這類貨架一般販售肉類、蛋奶類、蔬果等新鮮食物及主食。相反,中間貨架賣的食物,較多是醃製品或含添加物,要不然就是朱古力、糖食,或者三高食物,多吃無益。

超市無疑是鼓勵過度消費、揮霍資源的推手。我會說,超市與地球同樣危險,但並非要大家逃到火星;多幫襯小農、小店也是不錯的出路。假使真箇要步入超市這個消費八陣圖,除非閣下定力十足,不然建議你參照「周邊購物」的做法,買了必需品趕緊離開,免深陷消費陷阱。

(欄目隔周刊出)

熱門文章

延伸閱讀

load more

© 2016 One Media Group Limited. All rights reserved.

地址:香港柴灣嘉業街18號明報工業中心A座16樓       電話:(852)3605-3705       傳真:(852)2898-2590

《明周》圖文均有版權,未經許可,不得轉載至任何印刷品或上載互聯網。如有侵權,本刊將循法律途徑追究。特此聲明。《明周》編輯部